Toți investesc în media. Nimeni nu știe dacă merge.

Anul acesta, mai puțin de 6 din 10 marketeri cred că organizația lor are mixul media potrivit. Anul trecut erau 64%. Acum sunt 57%. Scăderea pare mică, dar spune ceva important: chiar și profesioniștii care gestionează bugete de milioane nu mai sunt siguri că banii ajung unde trebuie.

Raportul Kantar Media Reactions 2026 confirmă o tendință pe care o vedem și noi din poziția de agenție: încrederea în modul în care sunt distribuite bugetele de marketing scade, chiar dacă bugetele în sine cresc. E un paradox care merită atenție. Nu pentru că bugetele ar fi greșit alocate, ci pentru că nimeni nu mai are un cadru clar prin care să verifice dacă alocarea funcționează.

Ce e și mai relevant: încrederea în echilibrul între brand building și performance marketing a scăzut de la 60% la 50% într-un singur an. Jumătate din marketeri nu mai știu cât să aloce construcției de brand versus performance. Și asta se simte în fiecare campanie.

Canalele nu funcționează izolat. Și asta e o problemă.

Între 2020 și 2025, efectul sinergiei între canale a reprezentat 43% din performanța campaniilor, conform datelor Kantar. Înainte de 2014, cifra era 18%. Practic, impactul pe care-l au canalele lucrând împreună aproape s-a triplat în ultimul deceniu.

Ce înseamnă asta concret? Că un canal evaluat izolat spune doar o parte din poveste. Google Ads performează diferit când rulează alături de o campanie de social versus când merge singur. Email-ul convertește altfel când e precedat de un video pe YouTube. Un post organic pe Instagram funcționează altfel dacă userul a văzut deja un ad pe Google.

Problema e că majoritatea companiilor încă măsoară canalele separat. "Cât a adus Facebook-ul?" e o întrebare frecventă, dar incompletă. Întrebarea corectă ar fi: "Cum contribuie Facebook la performanța întregului mix?" Și asta necesită o abordare de tip portofoliu, nu silozuri bugetare.

Am scris recent despre cum Google Ads încearcă să ofere mai mult control pe canale. Dar controlul fără vizibilitate la nivel de portofoliu rămâne un instrument parțial. Știi ce leviere ai, dar nu vezi cum se conectează între ele.

Într-un proiect recent, am testat exact asta: am rulat aceeași campanie cu și fără componenta de YouTube pre-roll. Diferența pe conversii directe a fost minimă. Dar când am analizat assisted conversions pe întregul funnel, YouTube contribuia cu 22% din parcursul de achiziție. Fără vizibilitate la nivel de portofoliu, acel canal ar fi fost tăiat din buget.

Micro-creatorii câștigă teren. Dar nu pentru motivul evident.

Datele Kantar arată că marketerii planifică să crească bugetele pentru micro-creatori cu 66% și pentru nano-creatori cu 61% în 2027. Creșterile pentru mega și macro-creatori sunt mai mici: 42%, respectiv 48%.

Tentația e să interpretezi asta ca pe o mișcare pur financiară. Micro-creatorii costă mai puțin, deci primesc mai mult buget. Dar realitatea e mai nuanțată.

Ce funcționează la micro-creatori nu e doar prețul. E faptul că audiența lor are încredere. Într-o perioadă în care consumatorii devin din ce în ce mai sceptici față de mesajele de brand, un creator cu 15.000 de urmăritori care recomandă ceva poate avea mai mult impact decât un influencer cu 2 milioane. Relația e mai strânsă, recomandarea e mai credibilă, engagement-ul e mai real. E o formă de earned trust pe care banii singuri nu o cumpără.

Asta nu înseamnă că macro-creatorii dispar din ecuație. Înseamnă că mixul de creatori devine la fel de important ca mixul de canale. Și la fel de complex de gestionat. Ai nevoie de o strategie clară: cine vorbește, cui, pe ce platformă, cu ce obiectiv.

Am discutat recent despre provocarea măsurării în influencer marketing. Problema rămâne aceeași: bugetele cresc, dar instrumentele de atribuire nu țin pasul. Și fără atribuire corectă, fiecare decizie de buget e parțial intuiție. Crești investiția în micro-creatori pentru că "se simte" că merge, nu pentru că ai datele care confirmă.

AI promite mult. Consumatorii nu sunt convinși.

75% dintre marketeri plănuiesc să crească investițiile în asistenți AI anul viitor. Cifra e impresionantă. Dar vine la pachet cu o altă cifră, mai puțin confortabilă: doar 23% dintre consumatori au încredere în recomandările de brand făcute de AI.

Există un decalaj major între entuziasmul din spatele cortinei și scepticismul din fața ei. Marketerii văd AI ca pe un accelerator de eficiență, și pe bună dreptate. Poți crea variante de conținut, optimiza audiențe, personaliza mesaje la scară. Dar consumatorul nu vede aceste procese. Vede doar output-ul. Și adesea nu-l găsește credibil.

Asta nu e un argument împotriva AI. E un argument pentru discernământ. AI funcționează excelent ca instrument de backend: analiză, segmentare, testare A/B la scară, predicție de performanță. Funcționează mai slab ca voce de frontend, cel puțin deocamdată. Consumatorii simt diferența, chiar dacă nu o pot articula precis.

Ce recomandăm noi la difrnt.? Folosește AI acolo unde aduce viteză și precizie, dar păstrează vocea umană acolo unde contează încrederea. Nu lăsa automatizarea să înlocuiască autenticitatea. Un email scris de AI și personalizat corect poate performa bine. Un ad generat de AI care sună generic pierde din start. Iar un chatbot care recomandă produse fără context pierde și mai mult: pierde încrederea pe care ți-a luat luni să o construiești.

Vizibilitate, nu volum

Problema nu e că marketerii nu investesc suficient. Problema e că investesc fără o viziune integrată. Kantar recomandă o abordare de tip portofoliu: nu evaluezi fiecare canal separat, ci evaluezi cum creează valoare împreună.

Concret, asta înseamnă câteva lucruri:

Să treci de la "cât a adus canalul X" la "cum contribuie canalul X la ecosistemul de marketing". Să diversifici mixul de creatori la fel cum diversifici canalele. Să folosești AI strategic, pentru ce face bine, nu doar pentru că e disponibil. Și să investești în instrumente de măsurare care reflectă realitatea, nu doar performanța izolată pe fiecare canal.

Dacă ești într-o poziție de decizie pe buget de marketing, pune-ți o întrebare înainte de orice alocare: ai o imagine clară a modului în care canalele tale interacționează? Dacă nu, nicio creștere de buget nu va compensa lipsa de vizibilitate.

Încrederea în media mix nu se recuperează cu mai mult buget. Se recuperează cu mai multă vizibilitate asupra modului în care bugetul lucrează. Iar asta începe cu o întrebare simplă: chiar măsori ce contează, sau măsori doar ce e ușor de măsurat?