Toată lumea vorbește despre creativitate în marketing. Puține companii construiesc un sistem în jurul ei. AB InBev a câștigat premiul Cannes Lions Creative Marketer of the Year de trei ori, un record absolut. Dar premiul nu e povestea interesantă. Povestea interesantă e cum au construit o cultură organizațională în care creativitatea nu e un departament, ci o funcție de business.
Un articol recent pe Marketing Dive detaliază cum Marcel Marcondes, CMO-ul global al AB InBev, a prezentat această abordare la conferința ANA Masters of Marketing. Ce reiese clar: eficiența creativă nu e un moment de inspirație. E rezultatul unor decizii repetabile, măsurabile, ancorate în strategie.
Ca strateg, mă interesează mai puțin campaniile individuale și mai mult sistemele care le produc constant. Iar ce a făcut AB InBev oferă câteva lecții concrete, chiar și pentru branduri mult mai mici.
În România, unde bugetele de marketing sunt de câteva ori mai mici decât în piețele vestice, întrebarea devine și mai urgentă. Cum faci ca fiecare leu investit în marketing să producă rezultate? Nu prin mai multe campanii, ci prin mai multă disciplină strategică.
Mai puțin înseamnă mai mult. Dar nimeni nu vrea să audă asta.
Dintr-un portofoliu de peste 500 de branduri, AB InBev a redus la 50 cele care primesc investiție reală. Restul? Deprioritizate sau eliminate. Au tăiat 25% din SKU-uri. Nu din panică, ci din claritate strategică.
Fiecare brand a primit un rol clar într-o structură de „piramidă inversată”: megabrand, expansiune, defensiv sau deprioritizat. Megabrandurile generează 60% din volum și primesc peste 60% din investiție. Corona, de exemplu, a crescut cu 65% în cinci ani și e acum cel mai valoros brand de bere din lume, conform Kantar BrandZ.
Rezultatul: venituri cu 11% mai mari într-un singur trimestru și cel mai mare nivel de revenue din istoria companiei.
Pentru orice brand din România, principiul e același: nu poți fi relevant peste tot, pentru toată lumea. Focus-ul nu e o limitare. E un multiplicator. Dacă ai zece produse și buget pentru trei, nu distribui bugetul în zece. Alegi trei și le faci memorabile.
E tentant să crezi că mai multe produse înseamnă mai multe șanse. Dar AB InBev a demonstrat opusul: prin concentrarea resurselor pe mai puțin de 10% din portofoliu, a generat cea mai mare creștere din istoria companiei. Focus-ul nu doar economisește buget. Creează spațiu pentru ca fiecare investiție să fie semnificativă.
Nu măsura impresii. Măsoară dacă contezi.
„Nu urmărim impresii, pentru că impresiile se pot cumpăra.” Fraza îi aparține lui Marcondes și rezumă o schimbare fundamentală de mentalitate. KPI-ul lor central nu e reach-ul. E „share of engagement”: cât de mult interacționează oamenii cu brandul, nu câți l-au văzut.
Diferența pare subtilă, dar e enormă în practică. O reclamă pe care 10 milioane de oameni o ignoră valorează mai puțin decât una pe care 500.000 o distribuie, o comentează, o integrează în conversațiile lor. ROAS-ul clasic nu surprinde mereu această realitate.
Asta nu înseamnă că datele nu contează. Dimpotrivă. Dar contează ce anume măsori. Dacă KPI-ul tău principal e „impresii livrate”, vei optimiza pentru volum, nu pentru impact. Și volumul fără impact e doar zgomot plătit.
E o schimbare pe care o observăm și noi în piață. Din ce în ce mai mulți clienți ne întreabă nu „câte impresii am avut?”, ci „a contat prezența noastră?”. Iar răspunsul la a doua întrebare cere metrici complet diferite.
Experiențele bat reclamele. Și cifrele o confirmă.
AB InBev a investit masiv în ceea ce numesc „mega platforms”: FIFA World Cup, Jocurile Olimpice, Wimbledon, Tomorrowland. Nu doar ca sponsor tradițional, ci ca parte activă a experienței. Rezultatul? ROI de aproximativ două ori mai mare decât cel al media tradiționale.
Un studiu StubHub citat de Marcondes arată că aproape 70% dintre consumatori sunt dispuși să cheltuie mai mult pe experiențe decât pe produse. Nu pe oferte. Pe momente.
Parteneriatele lor cu Live Nation și Netflix ilustrează aceeași logică. Stella Artois nu a cumpărat un product placement în sezonul 2 al seriei „The Gentlemen”. A co-produs conținut în care brandul e atât de integrat în poveste, încât e greu de separat reclama de show. Reclamele care rămân în minte funcționează exact așa: nu întrerup, ci se integrează.
Pentru piața din România, scala e diferită, dar principiul rămâne. Un brand care sponsorizează Untold sau Electric Castle nu trebuie doar să fie acolo cu logo-ul. Trebuie să creeze un moment pe care participanții vor să-l distribuie. Experiența devine reclama.
Cunoaște-ți consumatorul. Nu dintr-un dashboard.
AB InBev a implementat o regulă simplă: fiecare lider comercial trebuie să petreacă minimum 30 de ore pe an în contact direct cu consumatorii. Față în față. Nu prin rapoarte, nu prin focus group-uri mediate de un ecran. Politica e modelată după cerința de ore de zbor pentru piloți: nu poți lua decizii despre oameni pe care nu-i cunoști personal.
Compania a acumulat peste 50.000 de ore de contact direct. Într-o companie globală cu sute de milioane de consumatori, asta nu e un KPI opțional. E o disciplină.
E o lecție pe care multe echipe de marketing o uită. Când ultima dată ai vorbit direct cu un client al clientului tău? Când ultima dată ai ieșit din dashboard și ai ascultat cum vorbesc oamenii reali despre un brand? Datele îți arată ce fac oamenii. Conversațiile îți arată de ce.
Nu trebuie să fii AB InBev ca să aplici asta. Un fondator care petrece o oră pe săptămână citind recenzii, vorbind cu clienții sau ascultând apeluri de suport va lua decizii de marketing fundamental diferite de unul care se uită doar la Google Analytics. Contactul direct nu e o formalitate. E sursa de intuiție pe care niciun dashboard nu o poate genera.
Tehnologia servește strategia, nu invers
AB InBev folosește AI pentru social listening în 200 de piețe, are digital twins și audiențe sintetice pentru testarea rapidă a conceptelor, iar agenția internă Draftline produce conținut personalizat la scară. Când un moment viral a apărut în timpul play-off-urilor New York Knicks, echipa a transformat-o într-o reclamă Michelob Ultra în câteva ore.
Dar abordarea lor nu e „AI first”. E „strategy first, AI-enabled”. Cum spune Marcondes: „Nu vorbi despre unealtă.” Tehnologia e doar cât de rapid și de precis poți executa o strategie care deja are sens.
Și aici e poate cea mai importantă lecție. Eficiența creativă nu vine dintr-un tool, dintr-o agenție sau dintr-un buget mare. Vine dintr-o cultură care decide: ce prioritizăm, cum măsurăm, unde suntem prezenți și cât de bine ne cunoaștem consumatorii.
Construiește sistemul. Creativitatea va urma.
