Până acum câțiva ani, ecuația era simplă: vrei vânzări, investești în search. Vrei awareness, investești în social media. Două canale cu roluri distincte, bugete separate și KPI-uri care rareori se intersectau.
Un raport recent al IAB, analizat pe Marketing Dive, pune pe masă cifre care schimbă perspectiva: social media a generat 117,7 miliarde de dolari în venituri publicitare în 2025, depășind pentru prima dată search-ul, care s-a oprit la 114,2 miliarde. Creșterea social media? 32,6% față de anul anterior. În paralel, ritmul de creștere al search-ului a scăzut cu aproape 5 puncte procentuale.
Nu e un trend gradual. E un punct de inflexiune care schimbă modul în care gândim strategiile de marketing digital.
De ce social media câștigă cursa bugetelor
Răspunsul simplu: decizia de cumpărare se ia tot mai des acolo. Social media nu mai e doar canalul de awareness. A devenit un canal de performance la fel de măsurabil ca search-ul, dar cu un avantaj strategic: generează și notorietate și conversii simultan.
Cel mai elocvent exemplu este creator marketing. Acum trei ani, brandurile alocau bugete pentru influențeri din categoria „nice to have”. În 2025, economia creatorilor a ajuns la 37 de miliarde de dolari, iar estimările pentru 2026 arată 44 de miliarde. IAB nu mai clasifică creator marketing ca experiment. Este un canal media de bază, la fel de serios ca search sau display.
Ce a făcut diferența? Măsurabilitatea. Platformele au investit masiv în soluții de atribuire. Astăzi, un brand poate urmări parcursul complet de la un reel la o achiziție finalizată cu o precizie care nu exista acum trei ani. Când datele există și confirmă ROI-ul, bugetele urmează.
Video-ul amplifică această dinamică. Cheltuielile pe formatul video (CTV, social video, video online) au crescut cu 25,4% în 2025, ajungând la 78 de miliarde de dolari. Nu mai e o opțiune creativă pe care o testezi ocazional. Este formatul prin care se consumă conținut pe platformele sociale, iar algoritmii îl prioritizează consistent.
Când combini creator marketing cu o strategie video solidă, obții un canal care face simultan ce search-ul și display-ul făceau separat: generează intenție, construiește încredere și convertează. Este exact motivul pentru care 40% din piața publicitară digitală se concentrează acum pe social media.
Nu e doar social media clasică. Publicitatea în gaming și esports a crescut cu 22% în 2025, iar commerce media (publicitatea pe platforme de e-commerce precum Amazon, eMag sau platforme de marketplace) a ajuns la 63,4 miliarde de dolari. Canalele unde consumatorul petrece timp și ia decizii atrag bugetele. Iar aceste canale nu mai sunt în principal search.
Search-ul nu moare, dar regulile se schimbă
Să punem lucrurile în context: search-ul rămâne un canal de 114 miliarde de dolari. Nu dispare. Dar dinamica s-a schimbat fundamental, iar brandurile care tratează search-ul ca pe singurul pilon al strategiei digitale riscă să piardă teren.
Două forțe acționează simultan. Prima: AI Overviews și răspunsurile generate direct în paginile de rezultate reduc click-urile organice. Utilizatorul primește informația de care are nevoie fără să mai acceseze site-ul. Asta înseamnă mai puțin trafic organic pentru aceeași vizibilitate.
A doua forță e poate și mai semnificativă: Meta este proiectat să depășească Google atât pe piața americană, cât și global, pentru prima dată în 2026. Nu e doar o statistică de laborator. Este un semnal că bugetele de advertising urmează atenția, iar atenția publicului s-a mutat pe platformele sociale.
Pentru piața din România, efectul e amplificat. Multe businessuri locale depind aproape exclusiv de Google Ads și SEO organic. Dar comportamentul consumatorilor români se aliniază trendului global: timpul petrecut pe Instagram, TikTok și YouTube depășește cu mult timpul petrecut în search. Marketingul conservator nu vinde, iar cel care ignoră unde stă audiența pierde și mai mult.
În practică, vedem tot mai mulți clienți care vin cu aceeași întrebare: „de ce campania de Google Ads nu mai aduce aceleași rezultate ca acum doi ani?” Răspunsul rareori e tehnic. De cele mai multe ori, audiența lor și-a schimbat comportamentul, iar strategia a rămas aceeași.
Concentrarea pieței face tabloul și mai complex: top 10 platforme globale controlează acum 84,1% din veniturile publicitare digitale, în creștere cu 3,4% față de anul trecut. Dacă strategia ta nu include prezență activă pe aceste platforme, ești practic invizibil pentru segmente importante de audiență.
Ce ar trebui să schimbi în strategie acum
Prima reacție la aceste date ar fi să muți buget de pe search pe social. Dar canalele nu sunt direct substituibile. Ceea ce trebuie schimbat e modul în care gândești distribuția și rolul fiecărui canal.
Auditează distribuția actuală a bugetului. Dacă mai mult de 65% din investiția digitală merge pe search, testează o redistribuire progresivă. Alocă 15-20% pentru social media performance (nu doar awareness) și măsoară rezultatele pe un interval de minimum 90 de zile.
Investește în creator marketing structurat. Nu bugete ad-hoc pentru un influencer pe trimestru, ci parteneriate pe termen mediu cu creatori care înțeleg audiența ta și pot produce conținut consistent. Funnelul clasic nu mai funcționează tocmai pentru că decizia de cumpărare se ia în feed, nu în pagina de rezultate.
Tratează video ca pe un format de bază, nu ca pe un bonus creativ. Dacă nu ai o strategie video adaptată pentru fiecare platformă socială pe care ești prezent, pierzi acces la canalul cu cea mai rapidă creștere din digital.
Măsoară diferențiat. KPI-urile de pe search nu se transpun direct pe social. În search măsori CTR și CPC. În social media performance, urmărești costul per achiziție, ROAS-ul pe campanii de creator marketing și impactul video-ului asupra ratei de conversie pe site. Setează un framework de măsurare înainte de a muta bugetele.
Monitorizează concentrarea pieței. Dacă depinzi de o singură platformă pentru majoritatea conversiilor, orice schimbare de algoritm te poate afecta disproporționat. Diversificarea nu e un lux strategic. Este un mecanism de protecție.
Datele din 2025 confirmă ce vedem și din practica de zi cu zi cu clienții noștri: decizia de cumpărare se formează tot mai des în afara search-ului. Creatorii, video-ul și platformele sociale nu mai sunt canale auxiliare. Sunt canalul principal. Strategia de marketing care nu reflectă asta pierde teren cu fiecare lună care trece.
