Avinash Kaushik, 16 ani la Google și acum Chief Strategy Officer la Human Made Machine, a spus recent un lucru care a agitat industria: bugetele de SEO și marketing digital ar trebui renegociate cu 25% până la 75% mai jos. Un articol pe Search Engine Journal detaliază argumentul complet, bazat pe 20 de ani de experiență în industrie. La prima vedere, pare un verdict devastator pentru oricine vinde servicii de marketing digital.

Dar Kaushik nu spune „plătești prea mult”. Spune „plătești pentru lucruri pe care AI le face deja”. Iar diferența asta contează enorm.

La difrnt., vedem această discuție din ambele perspective: ca agenție care livrează servicii de marketing, dar și ca echipă care folosește AI zilnic în procesele interne. Concluzia noastră nu e că prețul trebuie să scadă automat. E că structura contractelor de marketing trebuie să se schimbe fundamental. Și e o conversație pe care orice client ar trebui să o inițieze, indiferent de mărimea bugetului.

Ce face AI deja și de ce contează pentru contractul tău

Cifrele din argumentul lui Kaushik sunt greu de contestat. Estimarea: 80% din munca de setup al campaniilor e acum automatizată direct de platforme. Keyword research, structură de conturi, bid management, pacing: toate se fac programmatic. Iar 60% din costurile de reporting dispar când instrumentele AI pot interpreta datele fără intervenție umană.

Nu vorbim de predicții futuriste. Google Ads folosește deja modele AI integrate pentru licitații, audiențe și optimizare de buget. GA4 detectează anomalii automat. Un audit tehnic SEO care dura două săptămâni acum se generează în câteva ore cu instrumente specializate. Iar când licitația e automată, rolul omului se mută din execuție în direcție strategică.

Mai mult, Kaushik subliniază un punct pe care puțini îl recunosc deschis: intervenția manuală în campaniile AI poate chiar sabota algoritmii. Când o agenție „salvează” o campanie în perioada de învățare, resetează timeline-ul de optimizare. Uneori, cel mai valoros lucru pe care îl face un specialist e să nu atingă nimic și să lase datele să lucreze.

Întrebarea reală nu e dacă AI face munca asta. E de ce unele agenții încă facturează ca și cum ar face-o manual.

De la volum la valoare: cum se restructurează un contract

Kaushik propune o restructurare în trei piloni. 40-50% din buget ca retainer de bază, acoperind guvernanță, infrastructură de date și direcție strategică. 30-40% fees de proiect, pentru analiză strategică, creative și construcție de autoritate. Și 15-25% bonusuri de performanță, legate direct de revenue sau de impact real de business, nu de metrici de platformă.

Ca Head of Strategy la difrnt., văd zilnic unde se pierde valoarea în contractele clasice. Un client care plătește pentru 4 articole pe lună, 2 rapoarte și un audit trimestrial primește activitate. Dar primește direcție? Primește o strategie care conectează SEO-ul cu obiectivele reale de business? Primește pe cineva care îi spune „nu face asta” când datele arată că nu merge?

De cele mai multe ori, nu. Un contract bazat pe deliverables recompensează volumul. Nu recompensează decizia de a face mai puțin, dar mai bine. Cum spune Kaushik: „Poți plăti pentru trecut, sau poți plăti pentru prezent.” E o formulare simplă pentru o problemă pe care o vedem în aproape fiecare audit de cont.

Asta nu înseamnă că agenția ta e incompetentă. Înseamnă că structura contractuală incentivizează greșit. E o problemă de design, nu de intenție. Și o poate rezolva orice client care întreabă mai întâi „pentru ce plătesc de fapt?” și abia apoi „plătesc prea mult?”.

Trei verificări înainte de orice renegociere

Primul pas nu e să reduci bugetul. E să faci un audit al contractului actual și să sortezi fiecare linie în trei categorii: ce face AI deja, ce necesită judecată umană și ce ține de guvernanța datelor.

Ownership-ul datelor. Pentru piața din România, asta e primul punct de verificat. Ai acces direct la GA4, Search Console, conturile de advertising, pixelii? Dacă nu, orice renegociere e un risc. Într-o piață unde multe business-uri au început digitalul cu freelanceri care au creat conturi pe email-ul lor personal, ownership-ul nu e un detaliu tehnic. E o condiție prealabilă oricărei discuții despre preț sau performanță.

Claritate pe output. Dacă agenția ta nu poate explica cum contribuie SEO-ul la pipeline-ul de vânzări, nu plătești pentru strategie. Plătești pentru rapoarte. Iar datele fără decizii clare nu generează rezultate, indiferent câte dashboard-uri primești lunar. Întreabă-te sincer: „Ce decizie de business am luat pe baza ultimului raport?” Dacă răspunsul e „niciuna”, acolo e problema reală.

Adaptabilitate. Agențiile care rămân relevante nu sunt cele care rezistă schimbării. Sunt cele care deja au integrat AI în procese și folosesc timpul eliberat pentru muncă de judecată, nu pentru mai mult volum din aceleași deliverables. Întreabă agenția ce procese au automatizat în ultimul an. Dacă răspunsul e vag sau defensiv, probabil plătești pentru execuție manuală care nu mai are sens economic.

Ce rămâne profund uman

Kaushik are dreptate că o parte mare din execuție s-a comodizat. Dar patru lucruri rămâne imposibil de automatizat, indiferent cât de avansat devine AI-ul.

Contextul de business. De ce Q3 e critic pentru tine, de ce un competitor tocmai a schimbat strategia de preț, de ce fondatorul refuză o anumită poziționare de brand. Un model AI nu participă la ședințele de board. Contextul intern se construiește în luni de colaborare strânsă, nu într-un prompt de câteva rânduri.

Relațiile cu stakeholderi. Alinierea între marketing, vânzări și management e o muncă profund umană. O campanie SEO fără buy-in din echipa de vânzări generează trafic, nu clienți. Nicio licitație automată și niciun algoritm nu rezolvă un conflict intern de priorități.

Deciziile în zone gri. Când CTR-ul crește dar revenue-ul scade, ai nevoie de judecată, nu de un raport automat. Când două strategii au date comparabile dar riscuri diferite, ai nevoie de experiență și de curajul de a recomanda varianta mai puțin confortabilă. Valoarea reală a unui partener strategic se vede exact în aceste momente.

Și construcția de brand pe termen lung. Într-o lume unde AI citează branduri (nu doar site-uri), cine scrie și cum se poziționează brandul contează mai mult ca niciodată. Autoritatea se construiește prin consecvență, perspective proprii și prezență constantă, nu prin volum de conținut generic produs la kilogram.

Kaushik estimează o creștere de 15-25% în cererea pentru exact acest tip de muncă strategică. Deci nu e vorba de a cheltui mai puțin pe marketing. E vorba de a redirecționa bugetul spre activitățile care produc impact real.

Industria se schimbă, și Kaushik numește corect direcția. Dar răspunsul nu e „plătește mai puțin”. E „plătește pentru ce contează”. Dacă contractul tău de marketing arată la fel ca în 2020, nu bugetul e problema. Structura e.