Ceva s-a schimbat în felul în care oamenii caută pe Google. Nu vorbesc despre un update de algoritm sau o funcție nouă care apare deasupra rezultatelor. Vorbesc despre comportamentul de search în sine.
Căutările au devenit mai lungi. Mai detaliate. Mai exploratorii. Oamenii nu mai scriu "pantofi sport Nike" ca să cumpere. Scriu "ce pantofi sport sunt buni pentru alergat pe asfalt dacă am genunchii sensibili". Și Google AI Mode le răspunde cu un paragraf complet, nu cu zece link-uri albastre.
Problema? Majoritatea campaniilor de Google Ads sunt construite pentru primul tip de query. Nu pentru al doilea. Iar diferența dintre ele nu e doar de formă. E de intent, de funnel stage și, în final, de ROI.
Când query-urile se mută, totul se mută
Google a confirmat public ce mulți dintre noi observam de luni de zile: AI Mode schimbă natura căutărilor. Shivani Mohan, VP Google, a spus-o direct: oamenii pun întrebări "mult mai lungi, mult mai detaliate". Conform raportului Google AI Mode din mai 2026 (date SUA), query-urile din AI Mode sunt de trei ori mai lungi decât căutările tradiționale.
Asta nu e o schimbare cosmetică. E o schimbare de intent.
Când cineva scrie o întrebare lungă și nuanțată, nu e în momentul cumpărării. E în faza de cercetare. E top-of-funnel, nu bottom-of-funnel. Iar ads-urile care apar în contextul ăsta au o misiune complet diferită de ce au fost optimizate să facă.
Majoritatea campaniilor de PPC din România (și din lume) sunt optimizate pentru conversii directe: CPA, ROAS, cost per lead. Metrici de bottom-of-funnel aplicate unui context care devine, treptat dar sigur, tot mai mult despre research și explorare. Și aici apare decalajul pe care puțini advertiseri l-au observat.
Cifrele pe care puțini le citesc corect
Philipp Schindler, Chief Business Officer Alphabet, a legat explicit creșterea mai lentă a veniturilor de AI Mode. A menționat "monetizarea mai scăzută pe care o vedem în AI Mode" ca factor direct. Cifrele din Q3 2026 confirmă tendința: veniturile din Search au crescut cu 12% year-over-year, în scădere de la 19% în Q1 și 17% în Q2.
Click-urile pe ads au crescut cu doar 8% în Q3, comparativ cu 13% în fiecare din trimestrele anterioare. Costul per click a crescut totuși cu 4%. Tradus pentru business: plătești mai mult per click, primești mai puține click-uri, iar acele click-uri vin de la oameni care nu sunt neapărat gata să cumpere.
Nu e o criză. Dar e un semnal pe care nu-l poți ignora dacă rulezi campanii de Google Ads cu buget serios.
Și detaliul care contează cel mai mult: Google nu a publicat date de performanță specifice pentru ads-urile din AI Mode. Nu știm exact care e CTR-ul, conversion rate-ul sau CPA-ul în acest context. Nimeni nu știe. Nici Google nu pare complet sigur cum arată performanța aici. Ceea ce înseamnă că fiecare advertiser navighează orbește într-un mediu care se schimbă sub el.
De ce metricile tale de PPC mint (fără să fie vina lor)
Dacă singurul mod în care evaluezi performanța campaniilor e CPA-ul blended și ROAS-ul global, ai o problemă. Aceste metrici amestecă performanța din query-uri cu intent de cumpărare cu performanța din query-uri de cercetare. Și dacă ponderea celor din urmă crește (iar ea crește), CPA-ul tău va arăta mai rău fără ca tu să faci ceva greșit.
E o versiune mai subtilă a problemei pe care am discutat-o la dezbaterea reach vs. atenție: metrici vechi aplicate pe un context nou dau concluzii false. Un CPA mai mare din AI Mode nu înseamnă neapărat o campanie slabă. Înseamnă un intent diferit care necesită o abordare diferită.
Problema e că majoritatea agențiilor și departamentelor de marketing continuă să raporteze pe aceleași dashboarduri, cu aceleași KPI-uri, ca în 2024. Între timp, comportamentul utilizatorilor s-a mutat. Google a confirmat mutarea. Doar campaniile au rămas pe loc.
E ca și cum ai conduce cu GPS-ul din anul trecut. Drumurile s-au schimbat, dar tu urmezi aceleași instrucțiuni. Ajungi undeva, sigur. Dar probabil nu unde trebuie.
Trei ajustări de buget pe care le poți face azi
Nu trebuie să oprești campaniile sau să panichezi. Dar trebuie să te adaptezi concret, nu doar să "monitorizezi situația".
Separă bugetul pentru AI Mode. Tratează reach-ul din AI Mode și AI Overview ca un experiment separat, cu propriile metrici de succes. Nu amesteca aceste rezultate în CPA-ul general. Alocă 10-15% din bugetul de search ca test dedicat și măsoară-l independent. Asta îți va arăta clar ce funcționează în noul context și ce nu.
Adaptează mesajele pentru research intent. Dacă query-urile sunt mai lungi și mai exploratorii, ad copy-ul trebuie să răspundă la întrebări, nu să vândă direct. "Află care sunt opțiunile" funcționează mai bine decât "Cumpără acum cu 20% reducere" când cineva e încă în faza de cercetare. Landing page-urile trebuie să fie la fel: educative, cu conținut util, nu pagini de produs cu un singur buton de cumpărare.
Măsoară mid-funnel, nu doar conversii finale. Adaugă metrici de engagement: time on site, pagini vizitate, micro-conversii (newsletter signup, download ghid, chat inițiat). Dacă singurul KPI e vânzarea directă, vei concluziona că AI Mode nu funcționează. Dar poate funcționează exact cum trebuie, doar că mai devreme în funnel decât așteptai.
Și nu ignora ce se întâmplă simultan în organic. Scăderea traficului organic și mutarea search-ului plătit spre top-of-funnel sunt simptome ale aceleiași schimbări. AI-ul rescrie modul în care oamenii interacționează cu search-ul. Paid și organic sunt ambele afectate, doar din unghiuri diferite.
Google va trebui să rezolve tensiunea dintre experiența AI Mode (bună pentru utilizator) și monetizarea ei (slabă pentru venituri). Probabil vom vedea noi formate de ads, noi poziții și noi modele de billing adaptate pentru query-urile de research. Dar asta poate dura 6-12 luni.
Între timp, companiile care înțeleg că funnelul s-a mutat vor avea un avantaj real. Nu e vorba de a cheltui mai mult. E vorba de a cheltui diferit, într-un context care nu mai arată ca acum doi ani. Iar cele care continuă să optimizeze pentru un funnel care nu mai există? Vor plăti tot mai mult pentru rezultate tot mai slabe, fără să înțeleagă de ce.
