Există o tentație naturală să te uiți la cum funcționează Google AI Overviews sau ChatGPT și să tragi o concluzie rapidă: mari jucători câștigă, restul pierd. Un studiu recent publicat pe Search Engine Journal, bazat pe date BrightEdge din industria travel, pare să confirme exact asta. American Airlines deține 26,6% din vizibilitate în Google AI Overviews, Hilton 28,3%, Expedia 31,3%.
Cifrele sunt reale. Dar povestea nu se termină aici.
Dacă te oprești la titlu, ratezi cea mai importantă parte a datelor. Și anume: doar 9% din prompturile monitorizate au intenție de booking (tranzacțională). Restul de 91% sunt întrebări de inspirație, comparație, evaluare. Iar acolo, dominanța marilor branduri scade vizibil.
Tranzacțional vs. inspirațional: două lumi diferite
Să luăm exemplul din studiu. Când cineva întreabă ChatGPT sau Google AI Overviews "cel mai ieftin zbor spre Lisabona", răspunsul vine aproape sigur cu Expedia, Kayak sau un alt agregator mare. Platformele de booking apar în 78% din răspunsurile legate de buget. Normal: au date structurate, prețuri actualizate, API-uri integrate.
Dar când întrebarea devine "ce experiențe merită în Lisabona toamna?" sau "care e diferența reală între un hotel de 4 stele și un boutique hotel?", lucrurile se schimbă. AI-ul nu mai caută cel mai mare brand. Caută cel mai relevant răspuns. Conținut cu experiență personală, perspectivă unică, judecată umană.
Și aici nu vorbim despre un segment mic. 91% din întrebări intră în această categorie. Nouă din zece conversații cu un AI nu sunt "cumpără acum", ci "ajută-mă să înțeleg".
De la travel la orice industrie
Studiul BrightEdge analizează travel, dar pattern-ul se aplică oriunde. Gândește-te la propria industrie. Câte dintre întrebările pe care le primești de la clienți sunt pur tranzacționale? "Cât costă un audit SEO?" sau "care e prețul unui pachet de social media?" Probabil puține.
Cele mai multe sună așa: "De ce nu apare site-ul meu în Google?", "Merită să investesc în TikTok pentru B2B?", "Cum aleg o agenție de marketing?". Întrebări de orientare, de evaluare, de decizie. Exact tipul la care AI-ul caută conținut cu substanță, nu doar autoritate de brand.
Am văzut asta direct cu clienții noștri. Un producător local de cosmetice nu va bate L'Oréal într-un răspuns AI despre "cel mai bun fond de ten". Dar poate câștiga clar la "cum alegi un fond de ten pentru piele sensibilă în clima din România" sau "ce ingrediente naturale funcționează pentru ten mixt". Specificitatea și experiența practică sunt avantaje reale.
Același lucru se aplică și în servicii. Un cabinet de avocatură din București nu va depăși Deloitte într-un răspuns AI despre "consultanță fiscală". Dar poate apărea primul la "ce trebuie să știi despre TVA-ul la microîntreprinderi în 2026" sau "cum alegi un contabil pentru un SRL cu activitate mixtă". Întrebările specifice, contextuale, cu nuanță locală sunt exact terenul pe care jucătorii mai mici au avantaj natural. Nu pentru că Google favorizează pe cineva, ci pentru că AI-ul caută cel mai bun răspuns la o întrebare specifică, nu cel mai mare brand din categorie.
Ce citează AI-ul când nu citează branduri
Datele arată un lucru pe care l-am observat și noi: vizibilitatea în AI depinde de cine întrebi și cum întrebi. Pentru query-uri inspiraționale, AI-ul trage din surse diverse. Reddit, YouTube, bloguri de nișă, site-uri cu recenzii detaliate. Conținut generat de utilizatori (UGC) performează surprinzător de bine.
Asta nu înseamnă că trebuie să scrii ca pe un forum. Înseamnă că AI-ul valorizează autenticitatea și experiența demonstrabilă. Dacă ai lucrat efectiv cu un client din HoReCa și poți descrie concret ce a funcționat, răspunsul tău are mai multe șanse să fie citat decât un ghid generic de pe un site corporate mare.
Studiul BrightEdge subliniază și un risc: conținutul UGC a fost istoric vulnerabil la strategii agresive de manipulare. Diferențiatorul real nu e volumul, ci expertiza verificabilă. Ai lucrat cu date? Ai rezultate? Poți susține ce spui cu numere concrete? Atunci ai un avantaj pe care un brand mare, cu conținut generic produs la scară, nu îl poate replica ușor.
Ce pot face brandurile mai mici, concret
Nu e vorba de a renunța la SEO clasic sau de a ignora că traficul din search tradițional se schimbă. E vorba de a adăuga un strat nou la strategie.
Primul pas: identifică întrebările de orientare din industria ta. Nu cele tranzacționale (acolo brandurile mari vor câștiga mereu prin autoritate și date structurate). Ci cele comparative, evaluative, exploratorii. Folosește Search Console, dar și tool-uri de monitorizare AI, ca să vezi ce întrebări generează răspunsuri în care nu apar doar giganții.
Al doilea pas: creează conținut cu perspectivă proprie. Nu rezumate ale altor articole. Nu "ghiduri complete" de 5.000 de cuvinte pline de truisme. Conținut în care se simte experiența practică: studii de caz reale, date din proiectele tale, opinii susținute de rezultate. AI-ul verifică dacă sursa rezistă la follow-up, iar conținutul superficial cade la prima întrebare suplimentară.
Al treilea pas: construiește coerență, nu doar conținut. Vizibilitatea în AI Search nu vine dintr-un singur articol viral. Vine din consistența semnalelor: recenzii, profil Google Business actualizat, prezență coerentă pe platforme, răspunsuri directe la întrebări specifice. AI-ul construiește un "profil" al brandului tău din surse multiple. Asigură-te că toate spun aceeași poveste.
Perspectiva de agenție
Când discutăm cu clienții despre AI Search, prima reacție e aproape mereu defensivă: "noi nu putem concura cu X". Și au dreptate, dacă ne uităm strict la query-uri tranzacționale. Dar am învățat că cele mai bune oportunități nu sunt acolo unde competiția e cea mai dură, ci acolo unde competiția nici nu se uită.
91% din conversațiile cu AI sunt exploratorii. Asta e un teritoriu enorm în care expertiza reală, perspectiva locală și experiența practică contează mai mult decât bugetul de marketing. Nu e o promisiune că vei bate Hilton. E o constatare că Hilton nici nu joacă pe terenul tău.
Brandurile mici nu au nevoie să domine AI Search. Au nevoie să fie prezente acolo unde contează, cu răspunsuri pe care AI-ul le consideră valoroase. Și asta e o bătălie pe care o pot câștiga.
Datele nu sunt doar încurajatoare. Sunt un semnal strategic. Când 91% din teren favorizează profunzimea față de scară, brandurile care investesc azi în expertiză reală vor fi cele pe care AI-ul le recomandă mâine. Nu pentru că au manipulat sistemul, ci pentru că au avut ceva real de spus.
